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Introduction
Le milieu en question
Commençons par définir le terme fast fashion, le portail Investopedia le
définit comme la mode qui permet aux consommateurs d'acheter les nouvelles
tendances de la mode à un prix abordable (1). La fast fashion est
née en Europe à la fin du XXe siècle. Il imite généralement
les designs des grandes marques pour les produire à bas coûts et proposer des
prix abordables aux consommateurs (2).
Selon le site Nature, on estime que chaque année 20 nouveaux vêtements sont
fabriqués pour chaque personne et on estime également que la consommation de
fast fashion a augmenté de 60% de plus qu'en l'an 2000. On estime que d'ici
2050 sa consommation triplera par rapport à l'an 2000 (4).
- Rentable pour les fabricants et les détaillants
- Livraison rapide et efficace
- Style et mode à un prix abordable
- Fabriqué avec des matériaux de mauvaise qualité et une main-d'œuvre bon marché
- Pratiques de travail abusives
- Encourage la mentalité de consommation « jetable »
- Impact environnemental négatif
Voici le classement des marques de fast fashion les plus connues au monde
(11) :
- Zara
- UNIQLO
- H&M
- Forever 21
- Shein
- Missguided
- Boohoo
- Fashion Nova
Un exemple de marketing utilisé par ces marques est la théorie du marketing 4C qui se concentre
sur le client, le coût, la commodité et la communication (2).
Comme mentionné ci-dessus, l'un des grands inconvénients de cette industrie
est l'impact négatif sur l'environnement, où 1,2 milliard de tonnes
d'équivalent CO2 (CO2e) sont produites par an, ce qui est supérieur à l'émission due aux vols aérien internationaux et au traffic maritime(4). Il y a de plus en plus de nouvelles qui parlent de
l'impact et des personnes qui rejoignent le changement, mais d'un autre côté,
il y a des gens qui sont influencés par les réseaux sociaux pour consommer
cette tendance. Les entreprises ont trouvé dans les réseaux sociaux un excellent allié pour leur stratégie marketing, en utilisant des algorithmes d'achat, ou
en utilisant des « influenceurs » qui accélèrent la culture de la fast fashion
(3). En d'autres termes, "les médias sociaux poussent constamment du
contenu achetable vers son public" (3). De plus, la promotion de
l'utilisation d'applications pour faciliter l'achat, où dans certains cas,pour accumuler également des points pour que le client revienne sans cesse sur
l'application et continue de consommer.
Pendant la pandémie de Covid-19, de nombreuses marques ont dû fermer leurs
magasins. Cependant, ils ont dû
s'adapter pour survivre. Ils ont trouvé un
grand avantage dans le commerce électronique, où les habitudes d'achat des gens
ont radicalement changé (5).
Quelles structures de communication (formelles et informelles) y sont
établies ?
L'industrie de la mode a deux
principaux canaux de distribution, les magasins physiques/de détail et les
magasins en ligne/ecommerce. Le graphique suivant montre la projection d'accès
des ventes en ligne pour l'industrie de la mode. Le commerce électronique a eu
un impact important sur cette industrie, en 2018, 27 % des ventes
mondiales ont été réalisées via le commerce électronique, contre 15 % des
ventes au détail mondiales (7).
Source:
MarketingCharts.com
L'industrie de la mode a différents moyens de communication, par exemple la
télévision, les magazines, les blogs de mode et les médias sociaux. Ci-dessous le résultat
d'une enquête auprès de 1 015 acheteurs en ligne américains publiée en juin
2022 pour identifier les principaux réseaux sociaux qui mènent à un achat. Comme vous pouvez le
voir, le réseau social qui mène le plus de ventes est Facebook (65%) suivi de
YouTube (45%) (8).
Source :
MarketingCharts.com
Même si, pour être honnête, le réseau social est le moyen de communication
le plus efficace et le moins cher pour les entreprises, cela a une plus grande
portée et l'utilisation correcte des algorithmes (SEO) apporte de meilleurs
résultats. Il est également
utilisé pour promouvoir des articles de mode via des "influenceurs",
le coût du marketing est moins cher et de bons résultats ont été trouvés.
Une des tendances des réseaux sociaux pour promouvoir les articles de mode
sont les « haul videos », où une personne décrit en détail les vêtements
qu'elle a acheté, partage son expérience d'achat avec différents utilisateurs,
cela se trouve plus couramment sur Facebook, YouTube et TikTok (9).
Quels sont les rôles et les besoins des acteurs ? Où est dirigée
leur attention ?
Différentes générations ont été influencées de différentes manières par les
médias sociaux pour acheter des vêtements à la mode. Par conséquent, le
graphique suivant montre que la génération Z et la génération Y sont les plus
gros acheteurs de mode en ligne (10).
Source: MarketingCharts.com
Source: Datareportal
Source: Datareportal
Source: Datareportal
Source: Datareportal
Source: Datareportal
Source: Datareportal
Source: Datareportal
Source: Datareportal
Source: Datareportal
Source: Datareportal
En d'autres termes, l'industrie de la fast fashion profite des médias
sociaux. Les générations qui en
consomment le plus sont les Z et les Millennials. L'utilisation du
commerce électronique et la promotion des médias sociaux ont donné de bons
résultats et ont influencé la mode et la fréquence des achats de fast fashion
par la population.
Sur quoi repose la pérennité des structures actuelles ?
L'industrie de la mode standard n'a que 2 saisons de mode par an :
printemps/été et automne/hiver. Cependant, dans la
mode rapide, il y a 52 saisons par an, soit une chaque semaine, donc cette
industrie est appelée rapide et a également besoin d'un marketing rapide. Les médias sociaux
sont votre meilleur allié pour atteindre votre objectif. Comme on l'a vu dans
l'analyse précédente, les gens utilisent de plus en plus les réseaux sociaux,
le commerce électronique, et l'un de leurs principaux objectifs est d'acheter
en ligne ou de rechercher des articles à acheter. Les médias sociaux
aident à promouvoir les tendances et à déplacer les stocks plus rapidement.
Voici quelques-uns des avantages des médias sociaux dans l'industrie de la
mode rapide :
- Promotion et reconnaissance de la marque
- Établir une connexion avec le client
- Augmenter le trafic d'achat
- Créez des annonces bien ciblées
Il y a quelques inconvénients à propos de cette industrie, par exemple,
l'impact sur l'environnement. Depuis quelques années, plusieurs militants
écologistes ou la population en général ont pris conscience de ce problème et font un effort pour
qu'une mode responsable ou une éthique environnementale soit respectée dans ces
marques.
Il y a une probabilité que l'industrie de la mode rapide change dans
quelques années. Certaines entreprises ont adapté leur lignes de vêtements pour prendre soin de
l'environnement en créant une mode durable. De plus, la génération Z change la
tendance d'achat puisque la plupart demandent un changement dans cette
industrie et sensibilisent à l'impact sur l'environnement et les conditions de
travail des fabricants qui sont pour la plupart dans des pays sous-développés
et dont les employés travaillent dans des conditions déplorables. La
génération Z a donc envisagé de promouvoir le recyclage des vêtements et
d'acheter des vêtements d'occasion. Des applications ont été créées à cet effet
comme Vinted (6) (5).
Dans de nombreux cas, les gens ne sont pas conscients des inconvénients de
cette mode, ils cherchent simplement à être à la mode à petit prix. Sans se
demander pourquoi les coûts sont si bas, alors que la réponse est évidente, c'est à cause de l'exploitation du travail, la faible qualité des produits, etc.
3. Quelles sont les forces ou les volontés sous-jacentes à ces tendances ?
Les forces derrière l'industrie de la mode rapide sont que les gens soient influencés par les médias sociaux pour être à la mode ainsi que de créer des vêtements qui sont rapidement jetés et acceptés par la société.
Comme mentionné ci-dessus, les marques de cette mode ont été exploités par les soi-disant "influenceurs" pour manipuler la consommation de cette mode.
Selon le type de chaque réseau social, une méthode différente est utilisée pour atteindre les consommateurs, sans laisser de côté les algorithmes qu'ils utilisent. Par exemple, une fois que vous avez recherché des vêtements sur Internet dans un moteur de recherche, chaque fois que vous ouvrez YouTube, Facebook, vous verrez des publicités liées aux vêtements ou des recommandations pour suivre certains influenceurs dans votre langue qui parlent de ces sujets. Sans oublier l'utilisation de « haul videos », des vidéos pour décrire un article de mode.
4. Qu’entrevoit-on
en extrapolant à partir de ces tendances, à distance d’un an ? De cinq
ans ? De vingt ans ?
Dans une année :
Dans un an, la tendance de l'utilisation des médias sociaux dans
l'industrie de la mode rapide ne changera pas du tout. Cependant, sa
consommation va augmenter et il continuera de profiter principalement des
réseaux sociaux.
Dans cinq ans:
L'impact environnemental et la population seront peut-être plus conscients
des dommages causés à l'environnement en consommant de la mode rapide. Des vêtements durables
sont générés qui ne nuisent pas à l'environnement. D'autre part, son
meilleur allié pour attirer plus de marché continuera d'être les médias sociaux
axés sur la sensibilisation à l'environnement.
Effets de la mode rapide (13) :
- Déchets textiles
- Émission de carbone
- Gaspillage d'eau et contamination
- Dangers pour la santé publique
- Pratiques d'exploitation du travail
Dans un rapport sur la mode en Italie, il a été identifié que les gens
s'attendent à doubler leurs dépenses totales en produits durables dans les
années à venir, passant de 23 % à 40% (15).
Dans vingt ans :
L'avenir de la mode rapide est incertain pour le moment, en raison des critiques
et des revendications qu'elle a reçues concernant les dommages environnementaux
et l'exploitation du travail. Le portail de la BBC a
publié un article intitulé "A quoi ressemblera la mode dans 20 ans ?" (15), où il parle de
ce que sera la mode en général dans 20 ans. Dans cet article, je
parlerai d'une tendance numérique, où les consommateurs pourront télécharger du
contenu sur nos vêtements et le visualiser à travers des lunettes de réalité
augmentée.
Mode virtuelle (16)
Autrement dit, la mode sera virtuelle. Les marques de luxe
ont commencé à ressentir cette tendance. En 2019, la société «
The Fabricant » a vendu une robe virtuelle pour 9 500 USD via la chaîne
Ethereum.
Une autre tendance sera l'utilisation des avatars, les marques Louis Vuitton et Moschino utilisent déjà cette tendance.
Les marques de mode créent NFTS pour générer de nouveaux revenus. Des chaussures de sport peuvent également être achetées pour les porter dans un jeu vidéo.
La société Neuno développe une garde-robe 3D où les utilisateurs peuvent
acheter des tenues emblématiques de leurs artistes préférés. Les consommateurs
peuvent se rendre sur les réseaux sociaux et publier une photo d'eux portant
ces vêtements. Cette société envisage
également de créer des alliances avec des sociétés de jeux vidéo afin que les
avatars puissent également porter ce type de vêtements, et que le consommateur
puisse l'acheter via les NFT. D'autres entreprises
faisant quelque chose de similaire sont Clothia, Arianee.
D'autre part, la société Naver Z combine la RA, la reconnaissance faciale
et la technologie 3D où les utilisateurs pourront créer un avatar 3D dans
l'application Zepeto. Jusqu'à présent, cette application compte 300 millions d'utilisateurs et les
plus assidus sont la génération Millennial et Z. Pour le moment, seules des
marques de luxe comme Ralph Lauren, Dior et Gucci sont utilisées.
Jumeaux numériques (16)
Ce sont des répliques d'objets physiques et aident l'industrie de la mode à
réduire les déchets textiles, ainsi qu'à accélérer la production. Cette technologie fournit toutes les informations de la chaîne d'approvisionnement au
client et inclut également des informations sur son tissu, ses éléments de
conception, ses coutures et sa taille, l'origine de ses matériaux et les usines
et entrepôts par lesquels il passent.
La société Matterport dispose déjà d'un showroom virtuel avec des répliques
de vêtements originaux. Cette technologie ne
fonctionne qu'avec des vêtements originaux, donc le piratage sera affecté.
Le processus consiste pour le consommateur à entrer dans la salle
d'exposition virtuelle, à sélectionner les vêtements et à gérer son achat. Le jumeau numérique
recevra des données en temps réel sur la progression de l'article dans la
chaîne d'approvisionnement.
Tissus fantaisie (16)
Un exemple de nouveaux tissus sont ceux qui changent de couleur ou de
design en fonction de la température de votre corps ou de votre humeur.
La publicité
La partie publicitaire utilisera l'intelligence artificielle pour créer du
contenu numérique pour les pages de commerce électronique. Cette technologie
génère rapidement des images d'humains et de modèles parlant et portant
des vêtements différents.
C'est un exemple où David Beckham parle 9 langues pour promouvoir la
campagne "Malaria must die" utilisant l'intelligence artificielle
développée par la société Synthesia (14) . L'industrie de la mode
devrait utiliser cette technologie à l'avenir pour promouvoir ses articles.
Des modèles générés par ordinateur seront également utilisés pour devenir
des influenceurs. Par exemple, le compte de Lil Miquela qui compte plus de 3
millions de followers sur Instagram. Plusieurs marques ont déjà adhéré à ce
type de pratique, en plus de réaliser des versions virtuelles de modèles réels.
Le créateur de Lil Miquela a ouvert ses horizons à de nouveaux business,
offrant par exemple aux followers de cet influenceur virtuel la possibilité de
créer leur monde virtuel et leur propre histoire.
Les influenceurs virtuels seront plus courants et c'est une excellente
opportunité pour les entreprises qui produisent des personnages animés et des
avatars numériques. Par exemple, la société sud-coréenne Sidus Studio X a créé
un influenceur virtuel nommé Rozy. L'objectif était de créer un personnage
féminin de la génération du millénaire et de développer également plus de 800
expressions faciales et mouvements à l'aide de la modélisation 3D et de la
technologie CGI. Jusqu'à présent, il a déjà signé 100 accords d'approbation et
on a estimé qu'il gagnerait au moins 800 000 USD en 2021 (16).
Se pourrait-il que la fast fashion s'adapte également à ces tendances ou
continue-t-elle à chercher une manière plus économique et en plein essor d'être
consommée 50 fois plus vite que la mode standard ?
Conclusion
La fast fashion a connu une croissance disproportionnée ces
dernières années, ses conséquences sont de plus en plus évidentes dans la
société. Bien que les gens
soient toujours dans le dilemme de soutenir l'environnement ou d'appartenir à
un cercle social où il faut être à la mode et où les vêtements doivent être
jetés rapidement. Les gens continuent de
trouver un avantage à acheter des vêtements à la mode à un bon prix.
Les médias sociaux ont eu un grand impact sur l'industrie de la mode
rapide, c'est une tendance directement proportionnelle, c'est-à-dire que les
utilisateurs des médias sociaux augmentent ainsi que la consommation de la mode
rapide.
Tout change constamment, la mode est un exemple clair de son évolution. Je me demande si, à
l'avenir, la mode s'adaptera aux tendances de la mode standard en créant une
mode numérique tout en réduisant l'impact sur l'environnement.
Références
- https://www.investopedia.com/terms/f/fast-fashion.asp#toc-what-is-fast-fashion
- https://webofproceedings.org/proceedings_series/ESSP/ICEMEET%202020/ICEMEET20089.pdf
- https://www.openaccessgovernment.org/social-medias-influence-accelerates-fast-fashion-culture-environment-pollution/134242/
- https://www.nature.com/articles/s41558-017-0058-9
- https://mancunion.com/2021/05/04/the-future-of-fast-fashion-after-the-coronavirus-pandemic/
- https://vinted.ca/en
- https://www.marketingcharts.com/industries/retail-and-e-commerce-106623
- https://www.marketingcharts.com/charts/social-platform-most-likely-to-lead-to-a-purchase
- https://smallbiztrends.com/2019/02/haul-video.html
- https://www.marketingcharts.com/industries/retail-and-e-commerce-110385
- https://brightly.eco/fast-fashion-brands-sustainability/
- https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
- https://www.tamborasi.com/negative-impacts-of-fast-fashion/
- https://youtu.be/CF_e0kMCW2o
- https://www.bbc.com/culture/article/20190410-what-will-fashion-be-like-20-years-from-now
- https://www.cbinsights.com/research/fashion-tech-future-trends/#closing
